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Marketing de Esferas o PBM

El marketing basado en las personas (PBM) es el estándar de oro en el marketing actual, particularmente en el cuidado de la salud. Si bien las marcas farmacéuticas están aumentando la madurez de marketing para satisfacer mejor las necesidades individuales, su capacidad de influir en los numerosos interesados en la salud que rodean a cada paciente aún presenta un desafío importante. Deben dominarse cinco dominios centrados en las personas para medir y gestionar las relaciones individuales, alinear mejor los programas de influencia y optimizar el impacto acumulativo general en el comportamiento. Estos dominios, o esferas, abarcan no solo los compromisos tradicionales digitales y fuera de línea, sino también experiencias personalizadas y campañas orquestadas creadas en las plataformas de marketing en la nube de hoy.
Desde la identidad persistente hasta el marketing en la nube impulsado por la inteligencia artificial (IA), la gestión de la experiencia holística es ahora el sello distintivo del liderazgo de la marca, independientemente de la categoría. Aquí está cómo PBM juega un papel clave:

Influir en los pacientes individuales requiere comprender cómo buscan participar dentro de la complejidad de sus ecosistemas basados en la atención médica.

En lugar de orientar experiencias de contenido y anuncios a prospectos anónimos basados en cookies (que tiene numerosas desventajas), los vendedores ahora pueden llegar a clientes conocidos individualmente, a través de los dispositivos vinculados que usan, en cada etapa del recorrido del cliente.
Las plataformas de automatización ahora se pueden racionalizar y conectar para informar la toma de decisiones y la próxima mejor acción.

Múltiples programas ahora se coordinan, miden y gestionan más fácilmente para alimentar modelos de atribución más inteligentes. Aquí es donde entra en juego el dominio de las cinco esferas de PBM.
Tener éxito en el complejo ecosistema de hoy: para ejecutar programas en este entorno, los especialistas en marketing deben ejecutar más programas basados en las personas a niveles de madurez más variados que nunca. A pesar de esto, en 2019, Pharma todavía gastó $ 8.2 mil millones en publicidad directa al consumidor (DTC). No se puede esperar que la influencia total del ecosistema a través de la interrupción, la repetición y la ubicuidad del mensaje maximicen la influencia a medida que se eleva el listón para la experiencia del cliente.

Cuanto más sepan las marcas sobre pacientes individuales o profesionales de la salud y sus comportamientos, más podrán crear experiencias de marketing personalizadas que resuenen como auténticas y genuinamente relevantes para ellas.

Hay dos esferas más importantes que se requieren para ejecutar el marketing basado en las personas, lo que resulta en la capacidad de medir y gestionar las relaciones individuales a escala de la población. Estos dos dominios abarcan no solo los tipos de medios tradicionales y nuevos, sino también consideraciones organizativas y tecnológicas clave que deben avanzarse al mismo tiempo. El éxito en un área no se puede lograr sin éxito en los otros dominios críticos:

  1. La esfera psicológica. Mantenga las mejores partes del patrimonio de la publicidad, al tiempo que mejora la orientación y la capacidad de dirección para aumentar la relevancia personal. Incruste el posicionamiento de la marca y afecte el cambio de comportamiento en todos los públicos mediante la inserción de términos, frases o emociones clave sobre la salud en los procesos de consideración y evaluación de los ecosistemas. Los anuncios y el contenido todavía sirven como abreviatura de conceptos complejos, acciones inspiradoras o desencadenando sentimientos positivos en las personas y dentro de la comunidad.
  2. La esfera pública. Use datos para identificar concentraciones de los objetivos más valiosos de las categorías.