Marketing Mix

Marketing Mix

Es bien conocido que el Marketing (Mercadeo) es una actividad vital para cualquier negocio. A pesar de ello, hay quienes no le dan el grado de importancia real, dejando a la suerte muchas veces la promoción y proyección la imagen de la empresa, así como sus productos o servicios.

En los negocios mas modestos o pequeños, hay quienes se preocupan y se ocupan de las actividades promocionales y las ventas, de manera informal, muchas veces sin conocer lo técnico y profesional que implica, pero al fin y al cabo haciendo el trabajo necesario. Ejemplo de ello es fijar un precio atractivo a los clientes en comparación a la competencia, realizar mejoras a los productos en su esencia o presentación, conseguir un buen local comercial en una zona de mucha circulación, fijar algún cartel frente al local con información sobre los productos, entre otras cosas.

Cuando observamos este tipo de acciones estamos en presencia del Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia. Es también, por llamarlo de otra forma, el Marketing Clásico y se ocupa de 4 vertientes sobre las cuales se debe desarrollar el trabajo que garantice el logro de los objetivos comerciales de cualquier negocio. Hay que considerar que tales objetivos están orientados a la generación de beneficios económicos y por ende a la permanencia del negocio en el tiempo.

Se conoce como Marketing Mix al conjunto de decisiones, gestión, actividades, herramientas combinadas por una empresa para lograr sus objetivos comerciales. Se le conoce también como las 4 P, aludiendo a los cuatro elementos de los que se ocupa y su denominación en inglés. A saber:

• Product (Producto o Servicio)
• Price (Precio)
• Promotion (Promoción, Publicidad)
• Place (Punto de Venta o Distribución)

Hablar de Marketing Mix implica hablar de las 4P. Ocuparse de ello entonces es atender, de forma sistemática y coherente, la gestión sobre el producto, precio, promoción y plaza de un negocio con el propósito de asegurar el logro de sus objetivos. El desarrollador de este concepto fue Neil Borden en 1950, quien originalmente esquematizó el Marketing en 12 puntos diferentes, siendo simplificados (y así también popularizados) en 4 elementos, en 1960 por E. Jerome McCarthy.

Producto

Es la punta de lanza del Marketing. Sin un buen producto, poco se podrá hacer en otros ámbitos del Marketing Mix. La vida misma de un negocio gira en torno a la satisfacción de sus clientes, precisamente a través del producto que le proveemos. Por tal razón, debe cumplir con todas las expectativas de los consumidores, sobre lo que esperan del mismo. En tal sentido, es necesario conocer esta información, que nos permita hacer las adecuaciones necesarias.

En general, cuando hablamos de un producto tangible hay tres cosas importantes sobre las cuales trabajar. Estas son: la marca, el envase (o empaque) y la etiqueta. La marca es un componente muy emblemático para el producto. Sin embargo, hacer una marca requiere de tiempo, para que la misma se pueda posicionar. Existen campañas de Marketing destinadas al posicionamiento de marca exclusivamente. Este componente brinda imagen para el producto por medio de su nombre y de su logotipo.

Cuando una marca se ha posicionado, entonces se tiene la mitad del trabajo hecho sobre el producto. En cuanto al empaque es necesario también tener un buen diseño. Tener un empaque o envase no adecuado puede tirar por la borda todo lo que se haya hecho para resaltar la imagen y calidad del producto. No solo tiene una funcionalidad, sino también un complemento estético al producto. Las etiquetas tienen dos funcionalidades.

Las etiquetas deben cumplir con normas y leyes de un país o internacionales. Hay aspectos regulados en ciertos productos como su modo de uso, condiciones de almacenamiento, caducidad, medidas de seguridad, contenido, ingredientes, afecciones sobre la salud (si las causara), entre otras cosas más. Por otro lado, se puede enriquecer estéticamente la imagen del producto o añadir información que resalten aún más las bondades del mismo.

En lo promocional, podemos hacer uso un tanto de las etiquetas. Podemos además investigar sobre productos de la competencia y marcar nuestra diferenciación resaltando las cosas positivas del producto por encima de los demás. Para ello, entre otros elementos, es muy útil la etiqueta al permitir también destacar cosas como duración, dureza, aditamentos y más. La añadidura de nuevas cualidades al producto pueden hacerlo evolucionar a un punto tal, que difiera drásticamente del original.

Esto es posible, es que cada producto tiene un ciclo de vida. Ser fieles de forma estricta al producto original puede conllevar al estancamiento del negocio. Se debe estar abierto a los cambios, a la aparición de nuevos productos de la competencia, entre otras cosas. Por su parte los servicios son diferentes. Tiene un matiz de mucha personalización y la calidad siempre va a estar asociada a la percepción del cliente. Tanto así, que la prosperidad del negocio dependerá en gran parte de la fidelización que se logre. En este particular entra en juego el seguimiento mediante la postventa. Un tema tan amplio como para dedicarle un artículo entero.

Precio

La gestión de la fijación de precio no es algo tan simple como tomar el producto y etiquetarlo. La decisión de los precios involucra un conjunto de variables a considerar y muchas de ellas son obtenidas mediante la investigación de mercado. Lo primordial a la hora de fijar precios es el análisis de los costos de producción (fijos y variables). Claro está, no se podrá fijar un precio si el mismo está por debajo del costo de producción. Así que se debe tener una estructura de costos bien definida.

Esto permite, no solo fijar el precio, sino llegar en profundidad a tomar decisiones de mucha importancia sobre esta materia. Por ejemplo, la empresa puede ver donde es posible mejorar los procesos, abaratar costos, hacer más eficiente la producción y calificar razonablemente lo que se conoce como su economía de escala. Otro aspecto importante en la fijación de precios es, lógicamente, la competencia. Además de comparar propiamente los productos con la competencia también se debe hacer la verificación de precios en el mercado. En ocasiones, aspiraciones muy elevadas puede llevar a fijar precios poco competitivos lo que deriva en la pérdida de consumidores o usuarios.

Los precios más altos que la competencia deben estar justificados en calidad, en prestaciones propias del producto o servicio. Existe también, respecto a la determinación de precios, una fijación denominada estrategia de descremación. La empresa debe evaluar, de acuerdo al mercado y el producto, la conveniencia de su aplicación. Esta estrategia consiste en fijar un precio alto en una primera fase de la salida del producto al mercado. Con esto se acude a un sector del mercado con mayores recursos de adquisición. Luego, en una segunda fase, se baja el precio y se logra captar otro segmento de menores recursos.

Aunque los costos de producción permitan lanzar un producto con un precio bastante bajo, en ocasiones, esto tiende a crear una desfavorable expectativa pública en el mercado, pues se asocia a algo de poca calidad. Si en una primera fase solo puede adquirirlo un segmento con más recursos, en la siguiente fase, el segmento restante genera sus aspiraciones o deseos de adquirirlo, lo cual finalmente hará cuando el producto baje de precio. Este tipo de estrategia se ve comúnmente con los teléfonos móviles.

Lamentablemente, también existen algunas estrategias de fijación de precios desleales. Tanto así, que son prácticas prohibidas en algunos países. Algunas empresas, aunque parezca una locura, pueden fijar precios excesivamente bajos y hasta por debajo de los costos de producción durante un tiempo. Esto no es mas que parte de una estrategia mayor. Con el suficiente respaldo financiero, algunas empresas apelan a esta práctica con miras a eliminar a la competencia. De esta forma, una vez apoderada de la mayor porción del mercado (o su totalidad), entonces fijan los precios a gusto ya habiendo disminuido o anulando las empresas similares. A esto se le conoce como Dumping.

Plaza (Distribución)

Si el producto tiene un mercado objetivo entonces debe existir el canal adecuado para que tenga acceso. El público que ha de adquirir el producto de nuestro negocio debe poder contar con los espacios donde obtenerlo. Si aspectos legales o técnicos obligan a que la planta de producción esté algo distante de los centros de distribución, entonces será extremadamente necesario adecuar todo el proceso de distribución.

El objetivo es que quienes forman parte del mercado objetivo puedan acudir a una tienda y en sus anaqueles ver nuestro producto y comprarlo. Si nuestro negocio es una empresa de servicio entonces debemos procurar una buena ubicación, de tal forma de que los clientes puedan encontrarnos con facilidad. Nuestra localización debe tener ventajas con respecto al transporte público y vías de acceso.

Nuestro Marketing además debe asegurar que se pueda difundir nuestra ubicación, es decir, además de promocionar nuestros productos y servicios, es necesario que nuestros clientes conozcan donde y cómo pueden adquirir nuestros productos o contratar nuestros servicios. Las redes sociales son un medio bastante aprovechable para esto. El tipo de producto es determinante sobre la distribución del mismo. Por ejemplo, un producto perecedero tiene una logística de colocación bastante delicada.

Debe haber un buen diseño de distribución que garantice la llegada del producto al cliente de forma intacta, sin sufrir cabios que lo alteren de forma negativa. El asunto es no solo hacer llegar el producto, sino que mantenga sus cualidades al momento de comercializarse. El trabajo de investigación de mercado nos debe también proveer de información para determinar las mejores formas de distribuir o colocar nuestros productos o servicios. Debemos conocer cosas como lugares a los que acuden los clientes para adquirir productos como el nuestro, si hay disponibilidad de hacerlo en línea (internet), qué estrategias de distribución utiliza la competencia, entre otros.

Las estrategias de distribución pueden varias según el propósito corporativo. No es lo mismo planear la distribución de un producto ya conocido que uno recién colocado en el mercado. Igualmente, la porción del mercado que nuestra capacidad de producción nos permita abarcar será determinante en esto.

Promoción

La promoción de un producto (o servicio) debe girar en torno a tres objetivos fundamentales: dar a conocer el producto, convencer a los clientes de su compra y, finalmente, hacer que lo recuerden. En esas tres cosas se debe concentrar la promoción. Dar a conocer el producto implica todas aquellas actividades publicidad y promoción en sí misma. El tema de la publicidad es bastante amplio, pero de vital importancia.

La publicidad, como parte del componente promocional del marketing conlleva una gran cantidad de recursos. Sin embargo, la publicidad no solo contribuye con dar a conocer el producto, también implica lo necesario para intentar persuadir a los potenciales clientes a que realicen la compra. Por otro lado, existen cualquier tipo de promoción que sea necesaria, conocidas como actividades de apoyo a la promoción. Repartir volantes, acudir a programas radiales o televisivos, campañas publicitarias por internet (Facebook Ads, Google AdWords), apariciones en revistas, prensa, en vallas publicitarias, en un cartel desde un avión, entre muchas otras formas.

Todo lo que corresponde a las Relaciones Públicas también es parte de la promoción. Es posible que nuestro producto o servicio sea el mejor de todos, pero es nuestro trabajo difundirlo, hacerlo saber al público y convencerles de ello. En cuanto a los servicios, se utilizan las promociones de ventas. Colocar un stand en un centro comercial con asesores de ventas, hacer llamadas telefónicas, envíos de mensajes de textos o por aplicaciones como Whatsapp, envíos de correos electrónicos.

En este tema se ponen en juego algunas actividades propias de marketing y otras de la dirección de ventas. Al producto o servicio se le fija un precio. Pero debemos darlo a conocer, presentarlo también a los clientes. Hemos ajustado la calidad del producto a las exigencias del público, ero también hay que hacérselo saber.