Fases del Marketing
Fases del Marketing
Como es bien sabido, el Marketing juega un papel vital en cualquier empresa. Las decisiones en este marco son a nivel estratégico puesto que engloban aspectos corporativos de los que dependen hacia donde va el negocio sobre los grandes propósitos que se desean lograr a corto, mediano y largo plazo. El Desarrollo de las Fases del Marketing implica tres grandes fases globales o, por decirlo de otra forma, tres momentos. En el primero, se debe indagar sobre el entorno de la organización y sus cualidades propias para obtener datos importantes, a tolo lo cual se le conoce como Marketing Analítico.
Con los datos obtenidos entonces se puede dar comienzo a la planificación, a determinar metas y a definir las estrategias, tácticas y acciones para alcanzarlas, con lo cual estamos hablando del Marketing Estratégico. Y, finalmente, debe ponerse en acción el plan y comandarse todas las acciones pertinentes para su seguimiento y llegar a feliz término del mismo, momento en el que nos encontramos desarrollando el Marketing Operacional u Operativo.
Marketing analítico
El Desarrollo de las Fases del Marketing inicia con un arduo trabajo investigativo, de campo y de profundo análisis que tiene como propósito estudiar el mercado para obtener datos importantes que permitan fijar posiciones razonables para determinar las estrategias a seguir, esto es el Marketing Analítico. Ahora bien, ¿de qué se trata todo esto?, de acudir a la búsqueda de mucha información requerida. Es necesario conocer, primero que nada, cuales son las preferencias del público en cuanto a nuestro tipo de producto, de forma tal que nos sirva a para definir sus características en función de satisfacer las necesidades de los compradores o clientes.
Así también podemos conocer las características o detalles sobre nuestros clientes, las personas que demandan nuestros productos o servicios, permitiéndonos saber y organizar según edades, género, profesiones, deportes, religiones, situación económica. Otro tipo de información que se puede obtener es acerca del auge y caída de la demanda de los productos según épocas del año, así como lugares con mayor demanda que otros.
Todo esto puede obtenerse mediante un Estudio de Mercado, el cual comprende una serie de actividades y la aplicación de técnicas y herramientas profesionales para obtener todos los datos deseados. En algunos casos, si la empresa no cuenta con una dependencia organizacional de marketing puede contratar y pagar los servicios de otra que se dedica a este tipo de cosas. Llevar a cabo un estudio de mercado debe permitirnos indagar muy bien sobre la competencia. Es muy importante que saber qué están haciendo las empresas del mismo ramo, cuáles son las características de sus productos, la aceptación y rechazo que tengan en el mercado, cuál es su capacidad de producción, cuál es su nivel de participación en el mercado, con que equipos y maquinarias cuentan.
Pero allí no termina todo. En esta fase también es requerido indagar en general el entorno del negocio. Conocer todos los aspectos legales, políticos y económicos dentro de la región y/o país, indicadores macroeconómicos que influyen sobre nuestra empresa (positiva o negativamente). Así también, relaciones con otros países, cantidad y reputación de proveedores de nuestras materias primas e insumos, así como la disponibilidad de los mismos. Se debe indagar hasta en los detalles geográficos, climáticos, de temporadas, entre otros, que se relacionen con la producción y la venta de nuestros productos o prestación de servicios.
¿Se cuenta o no con fuentes de financiamiento?
Esta interrogante se debe poder responder en esta fase. Hay que investigar cuáles son las fuentes de financiamiento disponibles, si son públicas o privadas, cuáles son los niveles de financiamiento que otorgan y los requisitos para poder optar a sus otorgamientos. Así mismo es necesario conocer bien en detalle las condiciones como plazos, tasas de interés, garantías, sanciones, entre muchas cosas más. Si el negocio está en una etapa inicial de emprendimiento se debe conocer la disponibilidad de talento humano y mano de obra con los perfiles que se requieren.
Se necesita, inclusive, saber si tendremos acceso a espacios de formación públicos o privados para la permanente actualización del personal. A lo interno se precisa conocer en detalle la capacidad de producción de la empresa, las competencias del capital humano, los recursos financieros de los que se dispone, maquinaria, equipos, tipo de tecnología. Es vital estar claro en cuanto a todos los recursos con que cuenta la empresa y sus características. Esto, es no más que una síntesis de todo lo que implica el Marketing Analítico y un estudio de mercado. Es una labor de suma importancia y para la cual hay que capacitarse para poder emprenderla de manera satisfactoria, garantizando que toda la data generada en esta fase sea fiable, relevante, útil y bien organizada.
Marketing estratégico
Cuando una empresa cuenta con todo el cúmulo de datos requeridos, llega el momento de planificar, es decir, definir las estrategias y elaborar el plan. Es la hora del Marketing Estratégico. Una empresa debe definir hacia donde quiere ir, fijar sus objetivos y metas. Las mismas deben ser alcanzables en función a su realidad, pero también deben ser ambiciosas. En tal sentido, por ejemplo, la empresa podría definir nuevas metas de producción y venta, obtención de una mayor porción del mercado, evolución sistemática de sus productos, impacto sobre nuevos segmentos, expansión hacia nuevos mercados bien sea locales o internacionales.
La empresa podría plantearse además cambios de tecnología de producción, reducción de personal, reducción de costos, apertura de nuevos locales, alianzas con otras empresas u organizaciones públicas, sustitución de funciones internas por outsourcing, migración de sistemas de gestión, entre otras cosas. Otras determinaciones importantes van relacionadas al producto mismo. En tal sentido los planteamientos pueden basarse en mejoras de producción, adición de nuevas prestaciones o eliminación de algunas, nueva presentación, nuevos canales de distribución, mejoramiento de la publicidad o reducción de costos en la misma, incorporación de nuevos sistemas de promoción y venta, capacitación del personal de ventas y muchas más.
El plan de marketing propiamente dicho deberá tener establecido las metas de ventas, mercado objetivo, segmentos bien claros. Lo que primordialmente debe contener es el Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo. A esto también le llaman las 4 P (Producto, Precio, Promoción y Plaza). En tanto, estos representan los pilares de la planificación de mercadeo. Es un tema bastante amplio y objeto de estudio en esta área de conocimiento tan importante para el mundo de los negocios. Vale destacar que, de estos cuatro componentes, es la promoción la que consumirá la mayor cantidad de recursos económicos, por lo que las decisiones en torno a ello inciden directamente sobre la supervivencia misma de la empresa.
La disponibilidad o no de estos recursos la podremos conocer si se ha indagado debidamente en la fase anterior. Junto con la definición y detalle de las 4 P en el plan, debe fijarse también las tácticas de ventas. Si bien el marketing facilita los medios y crea las mejores condiciones para vender, esto no será posible finalmente si no se implementan las medidas adecuadas para concretar las ventas. Marketing y Ventas jamás deben ir separadas. En la guerra, en los deportes y también en los negocios, solo la definición clara de la estrategia podrá garantizar el éxito. Pues bien, en torno a los negocios, es ésta la vital fase para determinar tal estrategia. Precisamente en esta etapa entran en juego también decisiones del más alto nivel de la organización.
A esto se le denomina Planificación Estratégica o Planificación Gerencial y, aunque estemos hablando de otro tema, no puede nunca efectuarse aisladamente del Marketing, porque asumir tales decisiones sin la información requerida pondrán en riesgo el logro de los propósitos planteados. Es de suprema jerarquía tener claridad sobre las fortalezas y debilidades que tiene la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le rodean. También, según sean las circunstancias, la empresa podrá redefinir su misión y su visión, así como replantearse sus valores y principios corporativos, nuevas competencias.
Marketing operacional
Es el momento de actuar, de poner en funcionamiento todo el plan, ha llegado la hora del Marketing Operacional. Si en el plan está contemplado una determinada campaña publicitaria es momento de activarla, de difundirla por todos los medios que se hayan definido. Esto por decir algo de lo que podría contemplar el plan de mercadeo. Esta etapa o fase es la que contempla la operatividad, la puesta en marcha de todo un plan que tiene como propósito satisfacer las demandas de productos y servicios de los clientes para convertirlas en ventas concretas y generar los ingresos pretendidos.
La Dirección de Ventas juega un rol primordial al tener que emprender todas las actividades de comercialización utilizando los medios y canales previstos tales como llamadas telefónicas, entrega de volantes, contacto en centros comerciales, campañas por medio de internet, entre otros. Se da inicio al Programa de Marketing Mix, siendo elemento primordial el componente promocional, todas las tareas comunicacionales que fueron planificadas con miras a lograr las metas de ventas.
El trabajo comunicacional en esta etapa es el que mayor cantidad de recursos y esfuerzos consumirá, razón por la cual concentra mucha atención sobre sí, especialmente en los altos niveles decisorios, vigilando el cumplimiento de las actividades previstas, evaluando las tareas promocionales y aplicando correctivos en aquellos puntos donde sea necesario. Es decir, dirección y control se encuentran en pleno desarrollo más que nunca. Las actividades del marketing operativo implican también un poco de recopilación de información. Es de destacar que en esta etapa se desarrolla toda la acción en contacto con los clientes. Quienes participan de esto están en la posición privilegiada de recibir feedback, recopilarlo, organizarlo y proveer toda la data obtenida para la toma de decisiones a corto y mediano plazo.
En resumen, esta fase del marketing es la ejecución del plan estratégico y todas las acciones que conlleva, dirigiendo a todo el cuerpo de trabajo y controlando tareas, afinando la utilización de los recursos, manteniendo estricta vigilancia sobre el rumbo previsto para alcanzar los objetivos y metas deseados.
